IA reestrutura o futuro das agências de publicidade

A inteligência artificial (IA) está mudando o cenário da publicidade, forçando agências a repensarem seus modelos de precificação e operação. Segundo o Ad Age, a tecnologia, que reduz drasticamente o tempo e o número de profissionais necessários para criar campanhas, está desafiando o tradicional modelo de cobrança baseado em horas trabalhadas e custo por pessoa.

Howard Moggs, fundador e CGO da Uncommon, compara a IA a uma “grande onda” que as agências devem surfar para se manterem competitivas. “Muitas estão paralisadas, sem saber como agir, mas quem não se adaptar vai se afogar. Outras já estão usando a IA para se destacar”, afirmou ao Ad Age. Ele destaca que a mudança não se resume à precificação, mas exige uma revisão completa do modelo operacional, focando no valor entregue aos clientes.

Novo Modelo de Compensação

A IA está impulsionando a transição para modelos de precificação baseada em performance ou valor. Agências independentes já adotam essas práticas com sucesso, e a tecnologia pode acelerar essa tendência em todo o setor. No Festival de Cannes 2025, foi evidente que muitas agências se reposicionaram como empresas AI-powered, integrando a tecnologia em suas operações.

Tim Williams, sócio-fundador da Ignition Consulting Group, sugere que as agências desenvolvam uma “stack de precificação de produtos”. Isso inclui criar ferramentas proprietárias de IA e cobrar pelo produto final, não pelo tempo ou equipe envolvida. Um exemplo é a agência Known, que disponibilizou a plataforma Skeptic AI para clientes em 2025. Treinada com dados de mais de 1,8 milhão de micro-campanhas, a ferramenta permite que clientes licenciem a tecnologia ou contratem serviços gerenciados pela agência.

Williams também recomenda que as agências formem um “conselho de valor” com executivos focados em criar soluções exclusivas, precificadas como serviços premium. Ferramentas como o Scope Better ajudam a estruturar serviços como produtos, facilitando a transição do modelo tradicional.

Talento e Máquina

A agência Monks está na vanguarda com sua ferramenta Monks Flow, que combina talento humano e capacidades de IA. Wesley ter Haar, cofundador e CRO da Monks, explica que o modelo de precificação mais eficaz é baseado em “talento e máquina”, com pacotes de preço fixo que integram pessoas e tecnologia. Por exemplo, um cliente pode contratar o Monks Flow para criar “e-mails infinitos” por um valor fixo, supervisionado por profissionais qualificados.

Embora a IA possa reduzir a necessidade de alguns cargos, talentos seniores seguem sendo essenciais e cada vez mais valorizados. Christine Moore, da Raus Global, observa que os custos com esses profissionais estão aumentando, já que dedicam menos tempo a projetos devido à eficiência da IA. No entanto, agências que insistem em aumentar preços por hora, sem se adaptar, enfrentam críticas. Moggs alerta que essa abordagem demonstra falta de adaptação à nova realidade.

Precificação por Resultados

A precificação baseada em resultados ou valor ganha força. Ryan Mason, presidente da agência Markacy, afirma que a IA é uma ferramenta para entregas mais rápidas e eficazes, não uma categoria a ser cobrada separadamente. “Os clientes querem pagar pelos resultados que a IA possibilita, não pela tecnologia em si”, diz. Brian Kessman, da Lodestar Agency Consulting, reforça que as agências devem focar no valor entregue, definindo preços com base em métricas como aumento de vendas ou reconhecimento de marca.

Por outro lado, a IA nem sempre significa economia. Aaron Edwars, CEO da The Charles Group, relata que um projeto inicial com IA generativa custou mais do que o esperado, devido à dificuldade da tecnologia em realizar edições simples, exigindo retrabalho. Isso destaca a necessidade de as agências dominarem a tecnologia antes de integrá-la completamente.

Desafios e Oportunidades

Alguns especialistas, como Roch Glowacki, da Lewis Silkin, acreditam que agências que conseguirem manter a qualidade dos resultados enquanto reduzem custos com IA terão vantagem competitiva. No entanto, a pressão por margens menores continua, com clientes exigindo que parte da economia gerada pela IA seja repassada.

Kessman alerta que agências que continuam cobrando por tempo e esforço enfrentam dificuldades, já que os clientes esperam preços mais baixos por entregas mais rápidas. Ele propõe uma transformação em três etapas: posicionamento com base em expertise, criação de soluções escaláveis e, por fim, precificação ancorada em resultados.

Williams prevê que, nos próximos 18 a 24 meses, o modelo de cobrança por tempo será praticamente extinto. “A IA está acelerando uma mudança que já era necessária. As agências precisam se posicionar como grandes cérebros, não como grandes máquinas”, conclui.

Foto: Reprodução / Meio e Mensagem